.png){kind=logo}
Hoe zorg je ervoor dat jouw klant je innovatie gebruikt? Dit is hoe we samen met IKEA van Scan & Go een succes maken.
Ontdek hoe we zelfs een zeer ervaren Customer Experience team verbaasden!
Lange rijen aan de kassa's...
Iets wat op een drukke dag in IKEA wel eens heel vervelend kan zijn.
Daarom kan je via de app van IKEA tijdens het winkelen zelf je producten scannen met je smartphone en dan aan de kassa enkel nog betalen: Scan &Go
Handig toch?
​
Maar waarom doet nog niet iedereen het?
Hoe kunnen we de adoptie van 'Scan&Go' verhogen met goede, gerichte communicaties?
​
Een uitdaging, want:
-
Met gewoon een toffe campagne en een hippe slogan verander je geen gedrag
-
En het is steeds moeilijker om in de winkels én online alles te communiceren zonder de klant te overstelpen
​
Tijd dus om te bekijken hoe we mensen écht tot actie kunnen aanzetten.
Communicaties die echt werken. Hoe maak je die?
Met een traditionele campagne zie je vaak:
​
-
De communicaties hebben weinig effect -> DUS er verandert weinig tot niets aan het gedrag van je klant
-
Om toch een minimum aan effect te hebben wordt er zoveel mogelijk gecommuniceerd, maar hierdoor verlies je het overzicht omdat alle communicaties om aandacht schreeuwen.
-
Het gevolg is dat er grote mediabudgetten verloren gaan
Waar het niet om gaat is een boodschap leuk brengen en een budget tegenaan gooien om die zo luid mogelijk uit te schreeuwen.
​
Maar wel om mensen aan te zetten tot actie. Gedragsverandering dus.
Daarom starten wij met een doorgedreven gedragsanalyse.
Het gaat namelijk niet over wat jij wil communiceren, maar wel wat die klant eraan heeft.
“Wat ik ook super vond aan jullie, dat is dat je niet naar een oplossing springt!
​
We hadden voor dit probleem evengoed een reclamebureau kunnen aanschrijven, want dat deden we in het verleden ook. Dan hadden die een actie bedacht, een aantal voorstellen grafisch mooi ontworpen en dan klaar.
​
Maar dus nee, dat is het niet! Dit was zo verhelderend en duidelijk waarvoor we het doen: we willen het gedrag van de klant veranderen. Als dat niet gebeurt dan heeft geen enkele actie of design effect gehad.“
​
Steven De Smet – Head of Customer Experience Belux @ IKEA
In 2 stappen naar een plan dat echt gedrag verandert
Bij HumanEyes zetten we de klant centraal in onze gedragsanalyse met:
We bevragen en observeren de doelgroep
+
Met de kennis van gedragspsychologie weten we waarom mensen iets (niet) doen
“Jullie vertrekken op een bijna extreme manier vanuit de klant. Ik denk dat wij al behoorlijk goed slagen om iedereen vanuit het perspectief van de klant te laten kijken, maar wat jullie doen is nog een stap verder. Jullie gaan echt op zoek naar de motieven van de klant, en gaan die een soort van ontleden.“
​
Steven De Smet – Head of Customer Experience Belux @ IKEA
1. Bevragen en observeren van de doelgroep
Gezien het hier zowel over de online als offline winkelervaring gaat, zijn we helemaal in de huid gekropen van de klant: van de voorbereiding van ons bezoek thuis op de website, tot het ijsje na de kassa.
Zo stond een dagje shoppen bij IKEA plots op onze to do lijst (en ja, we hebben dingen gekocht die we eigenlijk niet van plan waren te kopen) 😉
Maar wat we vooral deden was:
-
Mensen observeren
-
Klanten aanspreken en interviewen
-
En zelf als mystery shoppers de ervaring beleven
2. Alles analyseren en een nieuw plan bedenken, op basis van gedragspsychologie
Er is al decennia onderzoek naar wat bepaalt dat mensen echt tot actie overgaan. Deze 3 zaken zijn belangrijk:
-
Je bent gemotiveerd iets te doen
-
Het is gemakkelijk om het te doen
-
Er is een overtuigende CTA
De volledige klantervaring analyseerden we op elk van die punten.
Zo wisten we:
-
Op welke momenten mensen gemotiveerd zijn of waar we ze extra moeten motiveren
-
Waar het lastig gaat en hoe we het simpeler kunnen maken
-
Waar de CTA overtuigender moet of beter kan geschrapt worden (foute moment/ foute plaats)
Op het einde had IKEA een checklist aan to do's waarover ze het als team eens waren. Logisch, want het was onderzocht bij de doelgroep en gebaseerd op wetenschap!
“Ik vond naast jullie expertise ook jullie manier van werken echt heel goed. Super gestructureerd, kwalitatief waardoor je ons echt kon meenemen in jullie proces en de concrete bevindingen."
​
Steven De Smet – Head of Customer Experience Belux @ IKEA
“Waar jullie voor gezorgd hebben, is dat we nu met het team op dezelfde manier naar het probleem hebben gekeken.
Met een behoorlijk eenvoudige methodologie kijkt iedereen nu door dezelfde bril, ze kunnen het beetpakken en iets mee doen. Die kracht is niet te onderschatten.”
​
Steven De Smet – Head of Customer Experience Belux @ IKEA
Geen uitgebreid rapport dat straks in de schuif belandt
En omdat we het handig willen maken er meteen mee aan de slag te gaan, hebben we alles overzichtelijk in miro gegoten.
​
Zo heb je:
-
In enkele kliks het volledige overzicht
-
Vind je gemakkelijk waar je op zoek naar bent
-
En kan je gemakkelijk kopiëren, plakken, aanpassen, feedback geven, samenwerken...
Sorry, maar powerpoints, daar geloven we niet meer zo in...
.png)
Het resultaat?
Het duurt nog even voor een deel van de aanbevelingen in de praktijk zijn gezet. Daarom hebben we op dit moment nog geen cijfers.
Maar wat we wel weten is dat de mindset echt wel veranderd is bij IKEA:
“Jullie hebben ons heel erg bij de hand genomen waardoor heel het team op 1 lijn zat. Nadien zijn er zelfs collega’s nog naar me toegekomen om te vragen of ze de aanbevelingen eventueel ook konden toepassen op andere projecten van hun! Dus dat zegt al veel 😉“
​
Steven De Smet – Head of Customer Experience Belux @ IKEA